Il 23 luglio 2025, il Consiglio dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha approvato in via definitiva le Linee guida e il Codice di Condotta per gli influencer, un provvedimento che rappresenta un passaggio fondamentale nella regolamentazione dell’influencer marketing in Italia.

Queste nuove regole si applicano agli influencer cosiddetti “rilevanti”, ovvero coloro che raggiungono almeno 500.000 follower o 1 milione di visualizzazioni mensili su una piattaforma social o di condivisione video. Gli influencer che rientrano in questi parametri saranno inseriti in un elenco pubblico consultabile sul sito di AGCOM e dovranno rispettare specifici obblighi in materia di:

• trasparenza delle comunicazioni commerciali;
• tutela dei diritti fondamentali;
• protezione dei minori;
• rispetto della proprietà intellettuale.

Tra i punti di maggiore rilievo vi è il riconoscimento della responsabilità editoriale degli influencer, che sono equiparati a fornitori di contenuti audiovisivi ai sensi del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (TUSMA). Ciò significa che chi crea e diffonde contenuti digitali ha una precisa responsabilità rispetto a quanto pubblicato sulle piattaforme.

Il Codice è stato approvato con il voto contrario della Commissaria Elisa Giomi, a testimonianza delle sfide e delle complessità di un settore in rapida evoluzione.

Il contributo e la posizione dell’ANSMM

L’Associazione Nazionale Social Media Manager (ANSMM) ha partecipato al percorso partecipativo promosso da AGCOM, attraverso la rappresentanza del Presidente nazionale Riccardo Pirrone e il contributo del Comitato tecnico-scientifico, di cui faccio parte in qualità di componente.

“Il Codice AGCOM è un risultato importante per tutto il comparto dell’influencer marketing – commenta Marco Sicbaldi, componente del Comitato tecnico-scientifico ANSMM – perché segna il primo passo concreto verso la regolamentazione di un settore fino ad oggi in gran parte autoregolamentato e frammentato. Riconoscere agli influencer la responsabilità editoriale significa anche attribuire loro, e indirettamente a chi li supporta, un ruolo di piena professionalità e consapevolezza. Questo è fondamentale per tutelare i cittadini e dare certezze agli operatori del mercato.”

Il ruolo strategico del social media manager e dell’ecosistema professionale

L’approvazione del Codice AGCOM non riguarda solo gli influencer, ma apre uno scenario di grande interesse per tutta la filiera professionale che lavora intorno ai content creator, in particolare per i social media manager. Questi professionisti sono sempre più chiamati a gestire non solo la produzione e diffusione dei contenuti, ma anche gli aspetti normativi, contrattuali e reputazionali che ne derivano.

I social media manager, infatti, operano come registi della comunicazione digitale, occupandosi di:

• progettazione strategica dei contenuti e delle campagne di influencer marketing;
• coordinamento delle attività editoriali e di compliance normativa;
• gestione della relazione con brand, agenzie e piattaforme;
• monitoraggio delle performance e della reputazione online;
• supporto nella contrattualistica e nell’adempimento delle disposizioni di legge.

“Il Codice introduce un quadro normativo più definito che può facilitare il nostro lavoro, soprattutto nella gestione degli aspetti legali e deontologici – spiega Sicbaldi –. Tuttavia, non basta solo una regolamentazione: serve anche un accompagnamento concreto fatto di formazione continua, aggiornamento e strumenti di supporto, per consentire ai social media manager di operare con piena consapevolezza e professionalità.”

Un’opportunità per consolidare la professionalità digitale

L’ecosistema dell’influencer marketing coinvolge numerosi attori, oltre agli influencer stessi: content creator, social media manager, agenzie di comunicazione, piattaforme digitali, brand e consulenti legali. Tutti questi soggetti contribuiscono a costruire un mercato che genera milioni di euro e coinvolge milioni di utenti ogni giorno.

“Il riconoscimento normativo e il dialogo istituzionale aperto con AGCOM rappresentano una grande opportunità per far emergere il valore professionale di chi opera nel digitale – aggiunge Sicbaldi –. L’ANSMM si impegna a promuovere una cultura della responsabilità digitale, attraverso iniziative di formazione, aggiornamento e advocacy, affinché l’intero settore possa crescere in modo sostenibile e trasparente.”

Prossimi passi e impegni dell’ANSMM

L’ANSMM ha già programmato una serie di attività dedicate alla diffusione del Codice AGCOM tra i propri associati e l’intero settore, tra cui:

• webinar e corsi di formazione specifici sulle nuove disposizioni;
• workshop pratici su compliance e gestione della comunicazione commerciale;
• approfondimenti giuridici e tecnici in collaborazione con esperti del settore;
• campagne di sensibilizzazione per promuovere la responsabilità digitale.

“Siamo convinti che questo sia solo il primo tassello di un percorso più ampio, che dovrà coinvolgere non solo gli operatori professionali ma anche le istituzioni, le università, i centri di ricerca e la società civile – conclude Sicbaldi –. Solo così potremo costruire un ambiente digitale più etico, professionale e affidabile per tutti.”